Medición del Engagement del Consumidor

Dentro del campo de la investigación de mercados, saber cómo se vinculan emocionalmente los consumidores con las marcas es clave para poder anticiparse a los comportamientos, mejorar las propuestas de valor y tomar decisiones estratégicas más certeras. Es un vínculo que va mucho más allá de una simple transacción o de un seguimiento en redes sociales, y se le conoce como engagement del consumidor. 

Desde CIMEC entendemos el engagement del consumidor como una dimensión compleja que combina componentes racionales, emocionales y conductuales. A través de herramientas cuantitativas y cualitativas, ayudamos a las marcas a medir, analizar y activar este engagement para poder construir relaciones duraderas y rentables con sus audiencias. 

¿Qué es el engagement del consumidor en investigación de mercados? 

En el contexto de la investigación de mercados, el engagement del consumidor se refiere al grado de implicación psicológica y emocional que una persona desarrolla hacia una marca, servicio o producto. Es un vínculo que se manifiesta en actitudes, percepciones, hábitos de consumo y decisiones de compra. 

Es una métrica cualitativa y cuantitativa que permite identificar hasta qué punto se siente comprometido un consumidor con una marca, y cómo este compromiso puede influir en la fidelidad, defensa activa del producto o recomendación, y la resistencia a cambiar a la competencia. 

A diferencia de otros indicadores más clásicos, como lo puede ser la notoriedad o la intención de compra, el engagement mide la calidad del vínculo emocional, lo que lo convierte en un activo estratégico para las empresas que desean construir relaciones sólidas con los consumidores

¿Por qué es importante medir el engagement del consumidor? 

En un entorno donde hay mucha oferta y la atención del consumidor es limitada, lograr un engagement sólido se ha convertido en un verdadero diferencial competitivo. Entender cómo se forma y qué lo impulsa, ayuda a las marcas a: 

• Provocar oportunidades de fidelización
• Identificar los momentos clave dentro de la experiencia del cliente
• Anticiparse a posibles fugas o pérdidas de conexión con la marca
• Optimizar la propuesta de valor en función de lo que le importa al consumidor.
• Mejorar la segmentación a partir de perfiles emocionales o actitudinales

Además, el engagement es un indicador indirecto de satisfacción, confianza y relevancia de la empresa. Marcas que tienen un alto nivel de engagement suelen contar con consumidores que son más leales, más propensos a recomendar y menos sensibles al precio. 

Métodos para medir el engagement del consumidor 

Estudios cualitativos 

Entrevistas en profundidad, focus groups o técnicas proyectivas son algunas de las técnicas que se usan en estos estudios. A través de ellas se pueden explorar los vínculos emocionales que los consumidores guardan con la marca. Con ellas se entiende: 

• El significado simbólico que la marca tiene para los diferentes perfiles 
• Las motivaciones profundas detrás del consumo 
• Las expectativas emocionales que se depositan en la experiencia de marca 
• Los arquetipos o roles que cumple la marca en la vida del consumidor 

Estudios cuantitativos

Métodos como encuestas estructuradas, permiten obtener una medición estable y segmentada del nivel de engagement.  Las variables que normalmente se analizan son: 

• Relevancia de los diferentes componentes dentro del modelo de engagement de cada mercado: engagement emocional, lealtad, engagement social, atención a la comunicación de la marca, …  
• Grado de identificación con los valores de la marca 
• Sentimiento de pertenencia 
• Probabilidad de recomendación 
• Nivel de confianza y satisfacción 
• Frecuencia e intensidad del uso del producto o servicio 

Si se combinan estos datos se puede construir un modelo multivariable que ayude a identificar los drivers más importantes del engagement. 

Modelos de medición del engagement en CIMEC 

Desde CIMEC, contamos con modelos propios de medición del engagement aplicables en diferentes sectores. Gracias a los resultados de estos modelos, se cubren las diversas necesidades de investigación. 

• Engagement del consumidor: el nivel de fidelidad, compromiso y vínculo que un consumidor establece con una marca.
• Engagement marca-medio: los propios medios de comunicación donde la marca realiza inversión publicitaria, pueden también aportar valor añadido gracias al engagement que generan sus contenidos. Se establece una relación entre los indicadores de Engagement y la forma en la que influyen en la Notoriedad  publicitaria.
• Engagement en redes sociales: niveles de interacción e implicación que muestran los usuarios en las conversaciones generadas por la marca en las redes sociales.

Un buen engagement pone de relieve vínculos positivos que se traducirán en un mejor posicionamiento de mercado para la marca y mejores resultados en la venta de sus servicios y/o productos. El engagement es garantía de éxito.

¿Cómo medimos en CIMEC el engagement? 

El engagement apela a un cierto nivel de involucración, de compromiso, de fidelidad, de vínculo especial que pone el foco en la “intensidad y cualidad de la relación” y, sobre todo, en el factor emocional de ese vínculo.

Las marcas deben “enamorar”, pero también deben ser capaces de realizar acciones que permitan arropar el proceso emocional con “ideas” de marca, mensajes y acciones capaces de facilitar e impulsar el procesamiento de la información, los significados, la memoria… Y aquí es donde, para medir el engagement, tienen que aparecer, además de las emociones, otros indicadores añadidos, para mostrar hasta qué punto “la marca da suficientes razones al corazón” para apoyar y justificar las decisiones finales de consumo y compra.

En CIMEC hemos desarrollado estudios específicos de engagement y hemos podido aislar distintas variables (más allá de las emociones) que participan en el proceso. Eso nos ha permitido configurar la estructura del modelo, sus componentes y la aportación de cada uno a un índice general de engagement capaz de sintetizar en una métrica el resultado final.

Engagement como palanca de crecimiento 

El engagement del consumidor se ha convertido en uno de los indicadores más relevantes dentro de la investigación de mercados moderna. No se trata simplemente de medir la visibilidad o el recuerdo, sino de entender qué es lo que sienten los consumidores hacia una marca en concreto y por qué. 

Desde CIMEC trabajamos con las herramientas más avanzadas, para ayudar a las marcas a medir, interpretar y accionar sobre esos vínculos, ya que son la base de relaciones duraderas. Porque si un consumidor se siente verdaderamente comprometido con una empresa, la elige, la recomienda y la integra en su vida. 

Invertir en comprender el engagement es una inversión en conocimiento del consumidor. Eso, en última instancia, es invertir en el futuro de la marca.