Pasos para mapear tu Customer Journey

El fin último de cualquier estudio de Experiencia del cliente, siempre bajo la óptica “Customer Centric”, es la mejora de la relación que se establece con el cliente. De tal modo, lo primero que debemos conocer en profundidad es cómo se establece esta relación, por qué vías de atención al cliente, en qué momentos, en qué situaciones…

Por lo tanto, en muchas ocasiones, cuando pensamos en un programa de Experiencia del cliente, para obtener una buena medición de la misma, solemos diseñar la investigación en distintas fases:

• Customer Journey Map
• Modelo de medición Customer Experience
• Plataforma Customer Experience Management

Vamos a centrarnos en este Post en la primera fase del Customer Journey Map. Sobre el modelo de medición Customer Experience por favor consultar este post. En este artículo descubrirás cómo mapear el Customer Journey para convertir esa experiencia en datos estratégicos y, más tarde, poder tomar decisiones empresariales que generen valor real.

Para las empresas, es crucial llegar a entender las decisiones que ha ido tomando un cliente para comprar un producto. Conocer este recorrido revela oportunidades de mejora que aumentan la satisfacción, reducen fricciones y fortalecen la relación con la marca. Sin embargo, esto no es tarea sencilla ya que depende de valores muy subjetivos.

Qué es el Customer Journey y por qué es clave mapearlo

El Customer Journey es el recorrido que realiza una persona desde que detecta una necesidad hasta que vive la experiencia de uso y postventa. Al final, este proceso se construye a partir de todas las interacciones que el cliente mantiene con la marca y se pueden realizar mediante canales físicos o digitales. Esta visión orienta a la empresa hacia un enfoque Customer Centric.

Para las empresas, comprender el viaje es esencial para identificar cómo es la relación entre los clientes y la marca. Este conocimiento es clave por varios motivos:

• Permite ver la relación completa con el cliente desde su punto de vista. 
• Es útil para detectar expectativas, percepciones y emociones que influyen en la experiencia global.
• El equipo entiende las expectativas del cliente y qué productos son más atractivos.
• Retiene clientes a largo plazo, la experiencia se volverá más agradable y aumentará la fidelización de la marca.

El Customer Journey Map es necesario construirlo teniendo en cuenta todos los momentos de interacción o “touchpoints” del cliente con la empresa. Desde que el cliente busca información sobre el producto o servicio que quiere o necesita adquirir o contratar, pasando por todo el proceso de compra, hasta el uso del producto o servicio, y las posibles interacciones post-venta que pudieran darse. Este es el significado aplicado que le damos al término “touchpoints”.

Además, desde la óptica “Customer Centric” es necesario analizar las emociones y sentimientos de los clientes, no solamente su comportamiento racional, a través de todo su viaje como cliente.

Entre todos los momentos de interacción hay que ponderar aquellos de alta relevancia o momentos de la verdad, “moments of truth”, por ser interacciones vitales donde es crítico que el cliente viva una experiencia positiva.

Además, en todo el proceso se tendrán en cuenta los diferentes segmentos de clientes en función de su experiencia diferencial, y también los diferentes tipos de productos o servicios que el cliente puede comprar o contratar.

¿Qué es el Customer Journey Map?

Para establecer los Customer Journeys de los diferentes segmentos de clientes es necesario:

• Identificar los puntos de contacto principales (touchpoints).
• Conocer los momentos de la verdad (moments of truth).
• Identificar los puntos de dolor (painpoints). Son momentos de la verdad, que además de ser especialmente críticos en la relación, su incorrecta atención suponen un perjuicio para el cliente.

Los objetivos de la elaboración de un estudio para establecer el Customer Journey Map serían:

• Segmentación de clientes en función de su Experiencia diferencial.
• Síntesis de los “Customer Journey Maps” de los principales segmentos de clientes.
• Definición de los “touchpoints” en los diferentes canales de interacción.
• Definición de los “moments of truth” de la relación con los clientes.
• Definición de indicadores para el “Customer Experience Index”.

La Metodología que se suele utilizar en esta fase de elaboración del Customer Journey Map es principalmente de carácter cualitativo, mediante entrevistas en profundidad o focus gropus a clientes representativos de cada uno de los segmentos, con el uso de técnicas avanzadas basadas en el “visual thinking”. Estas herramientas cualitativas nos ofrecen grandes posibilidades para recoger tanto el comportamiento racional, como el emocional del cliente a lo largo de su Customer Journey.

Una correcta ejecución de esta primera fase de elaboración del Customer Jouney Map, nos facilita en gran medida el diseño de las fases posteriores para la medición de la Experiencia del cliente.

Pasos para mapear tu Customer Journey: touchpoints, moments of truth y pain points

Para poder realizar el mapeo del Customer Journey se requiere un análisis profundo del comportamiento del cliente. Esto es lo que debes tener en cuenta:

• Identifica los touchpoints

En el inicio de cualquier análisis se tiene que identificar los principales puntos de contacto entre cliente y empresa. Los touchpoints son todas las interacciones que se producen antes, durante y después de la compra.

• Ver cuáles son los moments of truth

Los moments of truth son interacciones críticas donde se debe conseguir que la experiencia sea positiva. Esto es clave, ya que en estos momentos se define la percepción global del cliente hacia la marca.

• Detectar los pain points

En caso de que la relación no sea positiva, aparecerán los pain points. Este concepto hace referencia a los momentos críticos en los que una mala gestión perjudica al cliente.Sin embargo, también son una herramienta ya que su identificación permite priorizar mejoras.

Una vez se tenga claro a qué se debe poner el foco, será el momento de desarrollar el Customer Journey. El viaje del cliente avanza desde la concienciación, donde descubre la marca, hasta la consideración de si se debe llevar el producto. Tras esto, se producirá la decisión de compra. En caso de ser positiva, la marca debe buscar retener al cliente y que la acción se repita en el tiempo. Por último, la etapa final del recorrido es conseguir que el cliente esté tan satisfecho que promocione la marca a su círculo cercano. 

Metodologías para construir un Customer Journey Map fiable (cualitativas y visual thinking)

La elaboración de un Customer Journey necesita apoyarse en una metodología sólida que ayude a comprender cómo viven los clientes cada etapa de su relación con la marca. Para que sea fiable, este proceso debe apoyarse en técnicas refinadas que capturen percepciones reales y que representen el viaje de forma clara.

• Estudio cualitativo

En primer lugar, este tipo de estudio suele comenzar con metodologías cualitativas. Las entrevistas en profundidad ayudan a conocer la experiencia desde la perspectiva real del cliente. Además, los focus groups permiten identificar patrones comunes entre perfiles similares. Estas técnicas recopilan tanto el comportamiento racional como el emocional de cada segmento.

• Visual thinking

Las técnicas de visual thinking facilitan la representación del viaje del cliente de forma clara. Consisten en transformar los datos obtenidos en un mapa visual que pueda interpretarse con facilidad y convertirse en guía para los equipos.

En otro orden de las cosas, la metodología también debe incluir la definición de los indicadores del Customer Experience Index. Dicho en otras palabras, se deben establecer las reglas para medir la experiencia del cliente. Cada indicador señala qué aspectos evaluar para obtener una medición rigurosa y, en consecuencia, permite comparar resultados y tomar decisiones basadas en evidencias.

Beneficios de mapear el Customer Journey para tu estrategia de experiencia de cliente. 

A grandes rasgos, mapear el Customer Journey permite entender mejor cómo se siente el cliente en cada paso de su relación con la marca. Un buen mapa se convierte en una guía útil que orienta a la empresa hacia decisiones más empáticas y centradas en las personas.

• Ayuda a segmentar a los clientes según su experiencia real y facilita la creación de estrategias personalizadas.
• Ofrece una visión clara de los touchpoints prioritarios.
• Diseño de estrategias de mejora de los canales de interacción más relevantes.
• El análisis de los moments of truth permite reforzar los momentos clave de la relación.
• La identificación de los pain points ayuda a reducir fricciones y a mejorar la satisfacción.
• Un Customer Journey bien mapeado sirve como base para sistemas avanzados de medición de la experiencia.

Por todos estos motivos, es muy importante iniciar el Customer Journey Map con bases sólidas. De hecho, a partir de aquí resultará mucho más sencillo diseñar las siguientes etapas para medir cómo vive el cliente su experiencia.

En CIMEC somos expertos analistas en la elaboración de encuestas, estudios cualitativos, análisis de datos y realización de estudios de mercado con todo tipo de metodologías y técnicas. Si deseas obtener más información o conocer nuestras soluciones, puedes ponerte en contacto con nuestro equipo aquí.