El mystery shopping es una metodología ya clásica en investigación de mercados. Consiste en utilizar la figura del “mystery shopper”, conocido también en español como “cliente misterioso”, “cliente incógnito” o “cliente fantasma”, el cual se encarga de realizar ejercicios de observación, interacción y pseudocompra o consumo con diversos productos o servicios. Éstos son ofrecidos por la propia empresa que realiza el encargo del estudio, sus distribuidores o, incluso, la competencia.
El objetivo de un mystery shopping es obtener información, evaluar y medir el nivel de calidad y atención de servicio al cliente y valorar sus prestaciones. A diferencia de otro tipo de metodologías, en un mystery shopping no se recoge la opinión de los clientes reales, mediante encuesta u otro tipo de metodologías o técnicas propias de la investigación comercial, como los focus group o grupos de discusión, sino que se utiliza la observación (que también es una metodología de la investigación de mercados), recurriendo a la presencia de incógnito de un agente especialmente formado.
El informe de un estudio mystery shopping debe reflejar el resultado de la experiencia vivida por parte del cliente misterioso o mystery shopper, de modo que la empresa pueda hacerse una idea lo más objetiva posible del nivel de servicio que está ofreciendo a sus clientes, tanto en relación con el proceso de venta o consumo, como con la atención del personal y otras diversas cuestiones de su interés. Gracias a ello, el mystery shopping ayuda a las empresas a extraer áreas de mejora en la calidad de servicio que se produce en los puntos de contacto cruciales con el cliente.
¿Quién utiliza el mystery shopping?
Es utilizado fundamentalmente por empresas cuya actividad y resultados dependen en gran medida del correcto funcionamiento comercial de una red de locales, establecimientos o puntos de contacto, ya sean físicos o digitales, a través de los que realizan sus transacciones de venta y prestaciones de servicio al consumidor (incluidos los servicios de atención al cliente).
Para este tipo de empresas, el éxito se asegura –o el fracaso se produce-, en gran medida dependiendo de lo que ocurre ahí, en esas “ventanas”: es el “el momento de la verdad”, la situación en la que se juegan gran parte de sus resultados.
¿Qué información debe recoger un mystery shopping?
Para realizar el estudio, el mystery shopping se apoya en unos instrumentos de trabajo. En esencia, un cuestionario y un manual que debe servir de apoyo e incluir definiciones de las distintas preguntas y conceptos que se aplican, además de ser una guía de soluciones ante posibles contingencias.
El cuestionario consta de un conjunto de preguntas, de carácter objetivo (debe huirse de preguntas subjetivas) y no demasiado largo, que el mystery shopper cumplimentará después de cada observación, recogiendo así la experiencia vivida. El diseño del cuestionario y los contenidos que debe medir el mystery shopping son clave y uno de los factores fundamentales para que la investigación resulte operativa.
En este sentido, desde CIMEC solemos poner mucho énfasis en que el cuestionario no solo debe ser capaz de medir bien, de forma objetiva y organizada, lo que se desea evaluar, sino, también, y esto es esencial, que “lo que se desea evaluar” debe estar enfocado en lo que verdaderamente es importante para la clientela de la marca (y no ser, simplemente, fruto de algún programa anterior de mystery shopping, por ejemplo, o ser definido sin más por la “fuerza de la costumbre”, o por criterios que pueden resultar interesantes para los responsables del programa, pero no necesariamente importantes para el cliente, o que no encajen bien en lo que aportan otras investigaciones paralelas sobre la marca).
Dicho de otro modo, no tiene sentido que en un mystery shopping recojamos evaluaciones de aspectos que han sido definidos sin tener en cuenta, antes, los criterios que la clientela utiliza para construir sus percepciones y la importancia que le da a los diversos elementos que constituyen la prestación del servicio.
Esto significa, en la práctica, que los estudios mystery shopping requieren el apoyo previo de otras investigaciones de mercado, que sí se basan en conocer la experiencia, opiniones, percepciones, expectativas y valoraciones de los clientes (estudios cualitativos o cuantitativos, de experiencia de marca, de satisfacción, de imagen de marca, … que nos permitan conocer las motivaciones de compra, las percepciones, las expectativas, los criterios de evaluación del servicio, los elementos que son más importantes, los que menos, …) Solo así el cuestionario que se construya será coherente con la estrategia global de marca y, por tanto, operativo.
Así pues, la definición exacta de los contenidos del cuestionario son específicos de cada estudio, aunque es típico que un mystery shopping recoja información de aspectos tales como:
- Número de personas disponibles en el establecimiento para atender al cliente.
- Cuestiones relativas al saludo y la despedida (si se saluda al cliente o no, como es ese saludo…).
- Preguntas y/o recorrido que realiza el cliente para encontrar el producto deseado.
- Tipo de productos que se le muestran y modo en que esto se produce.
- Cuestiones relativas al entorno (limpieza, luz, disposición de los artículos, orden…).
- Cuestiones relativas a los empleados (pulcritud, amabilidad, interacción…).
- Velocidad de prestación del servicio.
- Tiempo empleado por el cliente en realizar el pago.
Códigos de conducta para realizar un Mystery Shopping
CIMEC es una empresa dedicada a la investigación de mercados. Los estudios mystery shopping que realizamos se inscriben siempre dentro de los códigos de conducta de nuestra profesión y seguimos las directrices de ESOMAR, la Asociación Mundial para la Investigación de Mercados, Social y de la Opinión, cuyo objetivo es el fomento y el avance de la investigación de mercados.
Los Códigos y directrices están disponibles en www.esomar.org y pueden consultarse. Hay específicamente una “Guía ESOMAR para los estudios Mystery Shopping”, que CIMEC asume. En ella se recogen todos los requisitos que se deben tener en cuenta y ser aplicados en este tipo de estudios.
Así, en CIMEC ponemos toda la atención y cuidado para asegurar al máximo que la privacidad individual es respetada, observando la legislación de protección de datos para preservar la confidencialidad y el anonimato. Tampoco realizamos estudios cuya finalidad tenga fines disciplinarios o que pueda suponer algún perjuicio o desventaja para las personas involucradas en el estudio.
En nuestros estudios mystery shopping preservamos el anonimato de los sujetos y los datos se recolectan y se tratan de manera confidencial, utilizándose solo con fines relacionados con la investigación comercial.
Igualmente, condicionamos la realización del estudio a la notificación por parte de nuestro cliente al personal afectado (propio o de sus distribuidores o agentes) de que se va a realizar un estudio de este tipo en algún momento posterior del tiempo, así como a las organizaciones de personal relevantes (sindicatos, etc.).
Esa notificación también debe reflejar los objetivos y la naturaleza general del estudio, la seguridad de que los datos personales no serán revelados ni podrá ser identificados. Tampoco realizamos grabaciones electrónicas o por otros medios que puedan poner en peligro ese anonimato y en la entrega de datos y análisis, nos aseguramos de que los resultados no permitan la identificación de las personas individualmente.
Si quieres ampliar información sobre CIMEC, ponte en contacto con nosotros para que podamos ayudarte en lo que necesites.
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