Publicidad en tiempos del COVID-19. ¿Cómo empezamos? ¿Cómo seguimos?

¿Qué estilo de publicidad es más oportuna?

La pregunta con la que iniciamos este post de CIMEC no es irrelevante. Independientemente de ello, la pregunta tiene implícita una “trampa”. Nos explicamos.

En primer lugar, la “trampa”. ¿Cuál es? La trampa es que la pregunta da por hecho que hay que hacer publicidad en estos tiempos. Pero lo hace con razón: Ya en un post anterior de CIMEC, del pasado mes de marzo, que titulábamos “LA IMPORTANCIA DE SOSTENER LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN TV Y EL COVID-19”, demostrábamos, con cifras extraídas de nuestra base de datos de estudios sobre diferentes campañas publicitarias, que determinados indicadores de salud o KPI’s de una marca sufren de manera importante al suspender la actividad publicitaria totalmente.

La notoriedad publicitaria cae, de media, en las campañas que nosotros tenemos en base de datos, un 25% después de haber transcurrido entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria, arrastrando también esa pérdida a otros indicadores que son en gran parte dependientes de la notoriedad publicitaria, tales como el conocimiento de marca y, por supuesto, la intención de compra.

Así, el conocimiento de marca cae un 5% en ese breve plazo de tiempo y la intención de compra un 4%, y estos son KPI’s que, por lo general, se construyen a largo plazo y que requieren acciones e inversiones sostenidas en el tiempo (es decir, son KPI’s “muy caros”). De ahí la importancia de sostener la actividad publicitaria, al menos en la medida de lo posible y no “desaparecer” completamente de la mente del consumidor.

En segundo lugar, ¿qué estilo o tipo de publicidad hacer? La pregunta no es irrelevante porque la situación provocada por la crisis sanitaria del COVID-19 está teniendo consecuencias de enorme calado y un ritmo vertiginoso. En general, todos nosotros, expertos o no en comunicación, las conocemos.

Por hablar solo de lo más importante: los efectos sobre la salud de millones de personas en el mundo y, desgraciadamente, en muchísimos casos, la pérdida del bien más valioso, la vida. Por seguir con algo también obvio y trascendente: los efectos sobre la economía, afectando tanto a la mayoría del tejido empresarial y productivo, de todo tipo y, en consecuencia, al tejido social, provocando serios problemas a muchas personas para poder sostener su empleo, sus niveles de ingresos y, por tanto, su bienestar… en demasiadas ocasiones, su bienestar más básico.

En lo particular, las gentes del mundo de la comunicación, los medios y los servicios de marketing, entre los que nos encontramos, conocemos bien el efecto que ha tenido esta crisis en el sector de la comunicación y la caída de la inversión publicitaria, a pesar de que algunos medios, como ha ocurrido con la TV, han incrementado notablemente su audiencia y ampliado la cobertura de targets que antes eran más difíciles de captar. Así que no es irrelevante, para las empresas que han sostenido su actividad publicitaria, preguntarse por el tipo de comunicación que deben hacer.

Porque se trata de estar, pero, también, de cómo hacerlo, con qué estilo, qué tipo de mensajes y contenidos, en una situación y unos momentos que para la mayoría de nosotros no tiene precedentes. Ambas cosas, estar (para seguir siendo) y cómo (para hacerlo del modo más conveniente y alineado posible con las expectativas ciudadanas), son fundamentales.

¿Qué ha ocurrido en estos dos primeros meses de crisis?

En estos momentos, iniciando ya la desescalada en gran parte del territorio y, aunque a velocidades diferentes en unas zonas y en otras, lo que podemos decir es que estos dos meses transcurridos nos han permitido, no solo ya como investigadores de mercado, sino también como ciudadanos, asistir a una transformación de la comunicación que usualmente recibimos.

En el contexto de la situación de emergencia, muchas empresas se han movilizado y han puesto en marcha diferentes acciones para ayudar a paliar los efectos de la crisis. Donaciones, puesta a disposición del gobierno y la sociedad de recursos productivos y económicos, de hoteles para utilizar como hospitales, reconversión de la actividad productiva para dirigirla hacia la producción de bienes que se han vuelto esenciales y escasos (léanse mascarillas, geles desinfectantes o material sanitario, por ejemplo), esfuerzo ingente para atender un nuevo tipo de demanda o por transformar los medios de distribución y acceso a productos diversos (por ejemplo, la comunicación, la distribución de productos de alimentación, etc.), adaptación de fórmulas de pago o financiación en mejores condiciones de determinados bienes y servicios, …

Como es lógico, en la mayoría de los casos, toda esta respuesta solidaria y comprometida por parte de muchas compañías ha ido acompañada de la comunicación correspondiente. Como debe ser, como dictan las normas: “di lo que vas a hacer”, “hazlo”, “di que lo has hecho”, parafraseando lo que siempre nos han contado los expertos sobre cómo debe ser una comunicación de un “paper” o una ponencia en un foro determinado (“di lo que vas a decir, dilo, di que lo has dicho”).

¿Cómo se ha desarrollado la comunicación de esas empresas?

¿Cómo ha sido gran parte de esta comunicación? ¿De qué tono? ¿En qué tipo de mensajes y contenidos se ha asentado hasta ahora, en esta primera etapa de crisis aguda? En un contexto marcado por la caída de los indicadores económicos, la incertidumbre y el pesimismo de la población, en el que la compra de productos y servicios concretos ha caído en picado (salvo determinados sectores muy específicos, como la alimentación o la sanidad) y las previsiones de compra futuras han parecido evaporarse “sin límite de tiempo”, la respuesta de las grandes empresas ha sido coherente.

En general, se ha producido una “retirada” de campañas sobre productos y servicios y ha aparecido masivamente una comunicación de corte corporativo, muy alineada con los valores desde los que usualmente se construye la reputación y la responsabilidad social. En todo caso, este cambio de estrategia no ha dado lugar a una desaparición publicitaria de estas compañías. De otro modo, realzando sobremanera su comunicación corporativa, han seguido presentes para la ciudadanía.

Además de decir lo que van a hacer o han hecho como elemento clave para construir reputación, esas empresas han introducido en su comunicación mensajes de esperanza, de tranquilidad, de seguridad, de apoyo, de capacidad de respuesta, intentando transmitir confianza a las personas, apoyar su resiliencia y hacerles sentir que están ahí, junto a ellas.

Es un tipo de comunicación que ha venido a ajustarse a lo que parecía demandar la situación, con los consumidores dejando momentáneamente en segundo plano su condición de tales (de “compradores” y “clientes”), mientras que en primer plano aparecía su condición de “ciudadanos” y de “personas”, sin más.

Conceptos como la solidaridad, la implicación y el compromiso, el sentimiento de pertenencia, la esperanza, la resiliencia e incluso la resignación o aceptación de la situación, han copado los mensajes de estas campañas manejadas con alta emotividad (en línea con el contexto), consiguiendo con ello el respeto y la valoración de la sociedad. Las acciones de ayuda realizadas y las comunicaciones bien ejecutadas, que hablan de ello, pasaron a convertirse en los principales mensajes de muchas marcas. Por lo general no han tendido a ser clasificadas como “oportunistas” cuando la ciudadanía ha visto en ello un compromiso sincero.

La crisis ha permitido y está permitiendo a algunas compañías mejorar su posición social y su imagen corporativa. Y este “engagement” tiene siempre un efecto, en algún momento del tiempo, aunque sea a más medio o largo plazo, sobre las ventas de los productos y servicios de las marcas. Sostener la publicidad, aunque cambiando el tipo de estrategia, ha cumplido su rol, además de cumplir un rol social fundamental a través de las acciones desarrolladas.

Muchas otras marcas, por el contrario, no han podido o decidido realizar ni acciones ni campañas de este tipo, de tipo corporativo y vinculadas con la crisis del COVID-19. Sin embargo, como efecto de la crisis, sí que han optado por retirar su inversión publicitaria y toda su línea de comunicación de servicios y productos. Ya hemos expuesto más arriba los efectos de esta decisión: una caída inmediata de la notoriedad publicitaria que arrastra a otros indicadores de salud de marca, tales como el conocimiento de marca o la intención de compra y la lealtad, que luego son muy difíciles de recuperar.

Desde nuestro punto de vista el problema de esta postura es no solo el coste y el esfuerzo que habrán de realizar para recuperar los niveles anteriores, sino también y, sobre todo, porque, en el fondo, estar en la mente del consumidor, vinculado a algún tipo de sentimiento placentero y de bienestar, es la razón fundamental para que una persona opte por una marca en lugar de por otra. Por lo general los productos que consumimos tienen un alto estándar técnico o de producto, es decir, una calidad alta.

Pero lo que nosotros compramos no son en realidad productos, sino que son sentimientos o experiencias. Llámeseles emociones si se quiere, aunque el “sentimiento” o la “experiencia sentida de la emoción” (como lo denomina Antonio Damasio en su libro “El extraño orden de las cosas”; Ediciones Destino; 2018), es una forma más adecuada de referirse a esto, porque “los sentimientos son experiencias mentales y, por definición, son conscientes” (Damasio deja claro que la emoción en sí es algo bien distinto del sentimiento o la experiencia sentida de la emoción).

Los sentimientos son experiencias vitales que se basan en representaciones propias y subjetivas (imágenes, olores, sensaciones…) de nuestro estado interior, de nuestra homeostasis (nuestro equilibrio, nuestro bienestar, nuestro placer… o sus contrarios, porque tienen siempre valencia, positiva o negativa) y pueden ser intelectualizados, traducidos en ideas y palabras, con lo que economizamos tiempo y energía a la hora de tomar decisiones.

El sentimiento puede aparecer mientras consumo, pero también, y muy a menudo, en respuesta a los pensamientos, bien cuando estos se activan por algún estimulo externo (léase mientras consumo, mientras compro, pero también mientras me impacta una publicidad) o bien por la rememoración de un suceso almacenado en nuestra memoria (de ahí la importancia de seguir “sosteniendo” la memoria, de ahí la relevancia de la notoriedad publicitaria). Desaparecer de la mente del consumidor (y dejar ese espacio a otras marcas y productos y servicios de la competencia), es facilitar la ruptura de todas esas asociaciones y del sentimiento vinculado con la marca.

En la etapa álgida de la crisis puede que las campañas basadas en producto “puro y duro”, acompañadas de promesas de “oferta” o “descuentos”, por ejemplo, de corte claramente táctico para impulsar la compra inmediata, no tuvieran sentido, porque la compra compulsiva no podía realizarse en ese momento. Pero hay otras maneras de sostener el sentimiento con la marca y el producto sin necesidad de generar “frustración”. Ese otro tipo de publicidad de producto, de tono emotivo, amable y cuidador, que hace que la marca siga cerca de ti y en tu mente, es lo que sí entendemos que debería haberse sostenido, en lugar de desaparecer mayoritariamente.

Es momento de volver a hacer publicidad… ¡Ya, sin demora!

En este momento, cerca ya de final de mayo, con el territorio en situación dispar, pero con muchas zonas en disposición de reiniciar una vida más normalizada y la población cansada de la reclusión, deseando pasar página y con la pulsión de compra “por las nubes”, puede que encontremos escenarios de fuerte rebrote de las ventas en algunos sectores.

En este contexto, es muy probable que muy pronto dejen de tener sentido las campañas corporativas relacionadas de manera directa y expresa con el COVID-19. Es muy probable que los consumidores empiecen a “no poder soportarla” (no permiten “el olvido”) y que deseen sentir que también los mensajes vuelven a la normalidad.

Por el contrario, van a encontrar un terrero muy propicio las marcas que han permanecido ahí, en la mente del consumidor, de un modo u otro. Tienen una posición preferente para esta nueva etapa. A nuestro juicio, las marcas que hayan dejado de estar presentes deberían volver cuanto antes a retomar su actividad publicitaria, aunque todavía en muchos casos el consumidor no pueda acceder a ellas.

Podrá optarse por una estrategia más explícitamente emotiva -aunque sin relacionarla con el COVID-19-, cuando todavía el mercado no esté del todo abierto, o por una estrategia más táctica, con descuentos, ofertas, promociones, etc., para mercados más abiertos. Lo que hagan debería depender por tanto de la situación de cada sector y cada marca, pero lo que sí vemos claro es que es el momento, ya, de volver a hacer publicidad.

Puede que este afán por volver a la normalidad de consumo, que intuimos en la sociedad española, sea una forma de engaño, un mecanismo para tapar la situación que realmente tenemos delante, pero creemos firmemente que se trata de una demanda latente, justificada de nuevo por lo sentimental, por la necesidad de conseguir algo más de “bienestar interior”, esa homeostasis de la que hablábamos antes. Nos apropiamos e interiorizamos muy bien los sentimientos de valencia positiva, pero los de valencia negativa procuramos olvidarlos, taparlos. Esto es, sin más, otro mecanismo de la humanidad para sobrevivir, una forma de erradicar la incómoda sensación de pesimismo y tristeza, y seguir adelante.

Compañías y marcas, vuelvan a hacer publicidad, ya, ¡sin demora!

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