Si se combinan expectación global, emoción y una audiencia cautiva frente a la televisión, se ha demostrado que el impacto publicitario alcanza cifras inusuales. Así ha quedado reflejado en el último estudio de CIMEC para Publiespaña, sobre la eficacia publicitaria en Prime Time durante junio. En él se analiza el recuerdo publicitario generado durante un partido de la reciente FIFA Club World Cup. Los resultados son claros: la competición internacional ha sido el escenario perfecto para conectar a las marcas con los espectadores.
El recuerdo publicitario en el fútbol durante este evento se situó en un 69% por encima de la media de recuerdo en Prime, una cifra que, además de superar los promedios habituales de la televisión, confirma a su vez el valor del deporte como un gran generador de notoriedad. El dato más llamativo llega cuando se analizan las iniciativas especiales en el periodo Post-partido, los HQ, que han multiplicado por 3,5 el recuerdo frente al promedio televisivo general.
¿Qué hay detrás de estos resultados? ¿Qué implicaciones tiene para las marcas y para los modelos actuales de planificación en medios? Este estudio ofrece claves reveladoras.
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Una audiencia implicada y dispuesta a recordar
La televisión convencional sigue siendo uno de los canales de mayor impacto masivo. Y cuando se habla de eventos deportivos de primer nivel, como una competición de los mejores clubes avalada por la FIFA, entonces las reglas del juego cambian. El fútbol se convierte en un catalizador emocional que amplifica la atención y, con ello, la capacidad de recordar a marcas y los mensajes publicitarios.
El estudio demuestra que el fútbol capta a una gran cantidad de espectadores y además potencia su implicación cognitiva. Se refleja así en los datos: los niveles de recuerdo generados durante la FIFA Club World Cup superan a los de la media de la publicidad en televisión.
Es un rendimiento sobresaliente directamente relacionado con el contexto: partidos que garantizan altas dosis de emoción, audiencias en tiempo real, ausencia de otras distracciones digitales y un alto nivel de atención sostenida. En otras palabras, la publicidad en este entorno no interrumpe, es un acompañante en la experiencia del espectador.
Cuando el análisis post partido se convierte en territorio de oro para las marcas
Este estudio también revela uno de los hallazgos más interesantes en relación con los espacios postpartido. Estos espacios editoriales de tertulia, repaso y análisis de las jugadas, se han consolidado como una prolongación natural de los partidos en donde nadie se levanta del sofá.
Según los datos recogidos, los HQ de los post partidos de la FIFA Club World Cup, multiplicaron por 3,5 el recuerdo publicitario respecto a la media general televisa. Esto se traduce en que, además de mantener la audiencia, consiguen reforzar el impacto de los mensajes.
El fenómeno se debe, en parte, por el estado emocional del espectador tras el partido: mucha adrenalina, alegría o frustración mantienen el nivel de atención activado, lo que es ideal para recepción publicitaria. Si además a eso se le acompaña de una realización audiovisual cuidada y formatos atractivos, se crea un entorno publicitario privilegiado.
Publicidad que se queda en la memoria
El objetivo de cualquier campaña publicitaria que se precie no es solo alcanzar a la audiencia, sino permanecer en la memoria. Aquí es donde el estudio pone en valor la importancia del contexto. No todos los entornos son iguales cuando se quiere generar recuerdo, la clave está en la calidad del momento, no solo en el volumen de espectadores que haya en ese momento.
El fútbol, sobre todo en grandes torneos internacionales, proporciona ese espacio premium en el que la atención está 100% garantizada. Lo interesante es cuando se comprueba cómo determinados formatos editoriales, como los HQ, potencian todavía más esa eficacia.
El hecho de que se haya comprobado que los HQ en el fútbol estén duplicando el recuerdo de la publicidad convencional en TV, no es algo que deba pasar desapercibido. Es un argumento de peso para redefinir la forma en la que se estructuran las campañas y se eligen los bloques de emisión. No importa solo el cuándo, también el cómo y el dónde.
Una oportunidad para las marcas que buscan construir notoriedad
Los datos revelados en el estudio se convierten en una oportunidad para las marcas: respaldarse en ellos para apostar por espacios donde el impacto no se diluya, sino que se intensifique a través del contexto emocional y editorial. En contexto, el deporte, principalmente el fútbol, se convierte en un entorno clave.
Estos mismos datos también obligan a ir más allá de las campañas tradicionales. En vez de centrarse exclusivamente en los spots durante los descansos, la clave podría estar en integrarse con inteligencia en los espacios de reflexión y análisis, que es cuando la audiencia está entregada y receptiva.
En una era de fragmentación de audiencia y del consumo digital multitarea, encontrar las ventanas de máxima atención puede resultar complejo. El fútbol las ofrece, y el estudio demuestra que las marcas que saben aprovecharlas, obtienen un retorno significativo.
Más allá del GRP: midamos el valor del recuerdo
Este tipo de investigaciones también abre una puerta a hacer una reflexión más amplia sobre cómo se mide el éxito publicitario. Más allá de la cobertura o la frecuencia, el recuerdo es una métrica directa del impacto real en la mente del consumidor. Y no todos los entornos consiguen generar ese recuerdo con la misma eficacia.
La notoriedad publicitaria que genera el fútbol se convierte en un indicador de calidad que complementa las métricas tradicionales. No se trata solo de estar presentes, sino de ser recordados. Y para eso, el contexto es clave.
Fútbol, emoción y estrategia
El estudio de CIMEC para Publiespaña confirma que el fútbol no es solo entretenimiento, sino también un ecosistema de alto rendimiento publicitario. Con un 69 % de recuerdo superior a la media de Prime Time, con HQ que multiplican por 3,5 el impacto, las marcas tienen ante sí un canal privilegiado.
Aprovechar esta oportunidad no es cuestión de azar. Implica entender el contexto, elegir bien los formatos y apostar por una planificación estratégica basada en el análisis de datos. Porque en publicidad, como en el fútbol, la diferencia entre estar y brillar está en los detalles.
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